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咖啡辅料类商品亚马逊整店排名优化,跨境电商-五金出口新航道 前言 跨境电商:中国五金行业出口增长引擎五金制品行业是我国轻工业的重要组成部分,按照产品的用途来划分,可以分为工具五金、建筑五金、锁具安防、厨卫五金、日用五金、家居五金以及配件五金等大类, 是一个既有市场竞争又是朝阳性的行业。上世纪九十年代以来,中国五金制品产业在承接全球制造业分工转移中获得巨大发展,经过近三十年砥砺前行,已成为世界最重要的五金制品生产国和出口国。目前,全行业总产值超过1万亿元,包含日用五金、工具五金、建筑五金、锁具、厨房设备、卫浴产品等主要产品类别;中型以上企业超过1万家,产品出口200多个国家和地区,并形成了一大批具有全球竞争力的区域产业集群和制造企业。中国的五金卖家也开始从从“车间”(接单代工,被动开发)走向“市场“(自建品牌,对接终端用户),更有众多优秀本土品牌也逐渐登上国际化舞台,正从“中国制造”迈向“中国品牌”。 附图: 五金产业链的主要环节, 电商帮助中国OEM制造型企业快速拓展全产业链盈利机会 随着技术与工艺地不断升级,五金制品逐渐成为工业安全产品和家居艺术组成部分,并朝着外形美观、简易方便、安全可靠、智能化的方向发展。这一趋势提升了五金制品的技术含量,推高了五金制品价格,使全球五金行业规模迅速扩容。信息技术的崛起则带动了互联网产业的发展,使以网络平台为载体的电子商务渗透率不断提高。尤其当从小成长在数字媒体环境中的90-00后(又称“Cyber Generation数码原生代”)成为消费主力军后,他们对新兴科技有着天然的亲近感和需求,并且会将互联网作为自身消费行为的信息源和购买渠道。受这一趋势的影响,很多传统行业在进行采购决策时,会将互联网作为自身消费行为的主要信息源和购买渠道,即便是对于五金制品这样的非传统跨境电商品类,新一代采购负责人也更喜欢在线购买,带动了五金制品线上需求的井喷。五金制品标准程度高、规格全球化的特点也是在线上销售的天然优势。在电子商务刚刚兴起时,就有个人DIY买家通过线上渠道采购五金制品。随着互联望用户渗透率的快速提升,线上渠道将成为消费者越来越重要的信息检索、采购、售后反馈的渠道,对于商家而言,线上渠道也将正逐渐成为最重要的品牌曝光、零售,甚至分销网络。以中国为原产地的采购成本相对目的地市场传统零售商常常存在着巨大的价差。在这一背景下,全球各地电商平台,纷纷将中国作为跨境电商的最重要供应地,从而改造传统商品流通渠道,颠覆过去多级分销、层层加价的传统国际贸易模式。与此同时,跨境电商零售出口的模式赋予了小企业全新的成长活力,使中小企业主动参与复杂的国际贸易成为可能。借助平台资源和支持,企业可以绕过重重中间环节、低成本一键直通全球消费者,化“被动接单”为“主动出击”,与中国五金制品企业转型升级、促进出口的目标不谋而合。其中,以eBay为代表的国际性电商平台凭借广泛的用户基础和美誉度、网购习惯成熟且消费能力强的消费者、完善的物料、支付、产品、售后服务和安全保障等服务,成为了中国卖家的首选跨境销售渠道。eBay与中国五金制品协会携手,通过五金行业首部《跨境电商白皮书》,详细阐述跨境电商运营模式的特点、优势及本地专业服务,为中国五金制品企业“走出去”开辟新航道,注入新动能。第一部分 跨境电商为中国五金出口带来新机遇五金制品行业传统出口稳中向好 我国五金制品行业是中国重要的出口支柱行业。在原材料及劳动力成本上涨、国际贸易环境复杂多变等多重因素的影响下,五金制品行业的出口格局正在逐步发生深刻的变革,但贸易规模依然持续扩大。根据海关数据统计,2018年1月~12月,我国五金行业出口额为1,051.68亿美元,同比增长0.66%,增速继续正增长。2019年第一季度,依旧延续了增长趋势,全国五金行业完成累计出口额261.78亿美元,同比增长11.92%。跨境电商:五金行业出口新机遇 1.欣欣向荣的中国跨境电商出口产业,成就创业热土 2008年以来国际金融危机的蔓延与深化导致世界经济增速放缓,全球市场需求也同步下滑。受外部环境的影响,中国传统贸易出口额增速持续走低。自2011年增长率跌破10%后,2015年与2016年更是是分别同比下跌2.9%和7.7%。而同期的跨境电商出口的交易规模增速则始终保持在年均20%以上。据研究机构埃森哲(Accenture)预计,全球跨境电商贸易市场将于 2020 年达到一万亿美元。跨境贸易发展为中国,这一全球五金产业的最大供应地带来庞大的产业升级机遇。 附图: 全球跨境电商贸易市场规模预计将于 2020 年达到一万亿美元,按区域分布统计,北美、欧洲和亚太地区占比约90% 跨境电商出口产业的蓬勃发展趋势也受到了国家的积极政策扶持。2016年政府工作报告中明确指出鼓励商业模式创新,扩大跨境电商试点,支持企业建设出口产品“海外仓”。随着自贸区、综合试点城市和综合试验区相继出台贸易便利化措施,如简化进出口报关流程,统一跨境电商进口信息系统,释放出制度创新红利。根据易观调研数据显示,2018预计年销售额在250万美元以下的卖家占比超过85%,销售额超过1000万美元的大卖家仅占2.5%;年销售10万单以下的卖家占比70%以上。从销售金额和销售量的维度考量,小型卖家仍占市场主流,随着竞争加剧和资本投入,行业集中度将会逐步提升。[ 易观,《2018中国跨境出口电商发展白皮书》]跨境出口电商目前在广东、浙江、福建等网络、物流比较成熟的沿海区域发展相对更为活跃。其中广东以56.99%居首,浙江和福建占比均超过10%,已经率先形成规模;超过90%的卖家在2011年后开始从事跨境电商业务,其中有75%以上在2014年之后进入市场,近年来呈现爆发式增长态势。[ 易观,《2018中国跨境出口电商发展白皮书》]2.线上需求井喷,电商渠道成为增长最快的销售和广告渠道 电商在全球零售中所占比例持续上升,同比增速远大于实体(线下)零售,根据《2019年的互联网趋势报告 Internet Trends 2019 by May Meeker》报告显示,电子商务在美国零售销售中所占比例现已达到15%。虽然电子商务的增长速度已经有所放缓,但今年第一季度的同比增幅仍有12.4%,而实体零售仅为2%。 附图: 2019.6.12“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布了《2019年互联网趋势报告》,指出全球互联网用户已超过38亿,即总人口50%以上。 附图:《2019年的互联网趋势报告》指出,电子商务在美国零售销售中所占比例现已达到15%,并持续上升,增幅远超过传统线下零售业。 附图:《2019年的互联网趋势报告》指出,线上广告(包括桌面设备和移动端)合计占所有广告支出50%以上,并占据了消费者浏览时间的50%以上,线上(电商)也已成为最重要的广告渠道。除了B2C零售,电商在B2B交易中,也扮演着越来越重要的角色,越来越多维修级和工业级企业买家也开始通过电商渠道采购,为五金制品的线上销售注入活力。根据2017 UPS美国《工业采购趋势洞察》的调查报告中显示,2013年至2017年间选择通过在线方式来进行购买的美国工业用品采购者比例增幅达55%。同样的趋势也在欧洲工业品采购者中出现,根据2017 UPS欧洲《工业采购趋势洞察》调查报告显示,自2015年起,欧洲采购者会在线上花费近一半(49%)的预算购买工业用品。在平台端也洞察到了这一显著趋势,以全球电商领导平台之一的eBay为例,旗下主打工业和商业用品的Business & Industrial(工业和商业)类目,作为这一领域全球开拓最早及最大的线上交易平台之一,已连续多年成为eBay全球市场增长最快的类目之一。自然流量的增长带来了关键词的检索热度快速增长,进一步催生了大量针对B端买家的细分品类,例如从2016年到2018年,eBay Business & Industrial(工业和商业)类目的五级检索分类扩容超50%,快速增长到16000多个子类,覆盖从工具、车间设备、金属加工、建筑施工、空调暖通、紧固件、餐饮服务、电气检测等数十个行业,并拓展到法国、意大利、西班牙等小语种国家。 附图: eBay美国站的“Business & Industrial商业和工业”分类界面(www.ebay.com/b/Business-Industrial/),已涵盖工具、设备、实验室器材、劳动防护、办公用品、餐饮服务等主要企业采购门类。3.五金行业开拓跨境出口渠道的独特优势 五金制品是一个产品线极其丰富,消费群体广泛、产品生命周期长、销售季节性波动较小、需求稳定的巨大产业生态,与此同时,行业内呈现为众多独立的细分市场:各有目标用户群体、技术规范、专业化的制造/营销/服务门槛——这些特征也明显反映到了五金产品的线上销售过程中,使该品类成为竞争日益激励的跨境电商产业中的高利润、稳定增长的长青品类。五金产品特点高度契合跨境电商五金制品的典型消费者具有稳定和专业的特征,并且兼容B2C与B2B人群。和电子、时尚、家居园艺等品类不同,五金制品面对的主要消费群体除个人小额采购外,还有制造业、服务业、科研及教育机构、政府及公共服务机构、零售及批发商为主的企业级客户,兼有个人专业操作者及DIY爱好者。购买群体的稳定和品类自身生命周期长、爆款少的特点相结合,使五金制品成为跨境电商零售出口跨境电商出口产业中少数具备长尾效应的品类。同时,由于五金制品品类细分市场多且普遍具有技术门槛,经营这个品类的中国卖家可以在保证高利润率的前提下,加大对产品研发和制造的投资,精工细作生产出更优质的产品。以eBay平台为媒介,作为全球最大的工具工业品供应基地的中国厂商们,可以一站对接分散分布的全球买家群体并7x24无缝响应购买需求,并相互协力,互为补充,提供买家一站式解决方案;并越过了线下客户开发周期长、审批过程冗杂等工业品销售瓶颈,快速走向以欧美市场为代表的国际市场。第二部分 借势跨境电商,五金行业各细分品类迎来出口新增长点经过三十多年的发展,中国五金制品产业正经历着“由大到强”的转型升级关键期。上万家中国五金制品制造和出口企业中的佼佼者,也已不再满足于微薄的代工利润,而是选择进入产业链下游,通过品质提升、品牌建设和可信赖的全球化渠道,直通用户端。五金制品在跨境电商领域的巨大潜力已经引起了以eBay为代表的拥有巨大流量与卓越声誉的全球性跨境电商平台的重视。目前,正在积极推动五金制品类的线上销售,一系列优化用户体验的措施让全球买家更方便地在线上采购五金制品品类。目前,B&I(工业与商业品类)、P&A(汽车配件品类)、H&G(家居与园艺品类)三个一级分类下均可刊登五金制品类商品,为卖家提供更多展示机会与渠道,使买家更方便地找到自己需要的五金类制品。1.传统五金制品开拓在线销售新机遇 以部分中国五金制品优势出口品类为例,他们在国际电商平台上也呈现出总体需求和中国供应(中国卖家交易额)双双快速增长的喜人势头。相对于传统线下零售,线上店铺对于运营长尾品类具有突出优势:-货架不受空间限制,快速扩容上架产品,吸引更多目标买家-AI人工智能、VR虚拟现实等技术,直观呈现成品安装效果,提升购买转化率,并减少错误决策-买家留评、退款退货保障,社交推荐等工具,让消费者无忧购买-线下安装、维修网络逐步完善,售后体验与传统零售商接近。根据eBay平台数据监测,大中华区卖家部分高增长五金类目电动工具:锂电充电套装工具普和人体工学设计浪潮带来“中国智造”出海新机遇2016年,全球动力工具(Power Tools)市场规模达到289亿美元,并在未来5年中保持5%左右的复合增长率。预计2025年,全球动力工具的市场规模可达464.7亿美元,其中“中国制造”的市场份额将越来越大,而电动工具是其中占比最大的分类。目前全球使用的电动工具80%以上由中国生产,形成了一大批具有全球竞争力的区域产业集群和制造企业,优秀本土品牌也逐渐登上国际化舞台,正从“中国制造”迈向“中国品牌”。电商成为直达消费者的最快捷通路。随着全球电动工具从有线供电模式,向便携化、锂电化、套装化转型,拥有工程设计、模具开发、制造成本等多种供应链优势的中国厂商,开始呈现加速发展,与此同时,锂电产品带来更多创新应用,易于自学的操作,以及较少的安全风险和售后隐患,使电商成为直达消费者的最快捷通路——大量相关eBay子类目被eBay大中华区发布为2019高潜力类目,暨来自欧美买家的需求,中国卖家的销售增长,以及中国供应,同时呈现喜人增长。 附图:在跨境电商领导平台eBay上高增长的部分中国供应电动工具子类气动工具,动力工具市场的增长快马 线上市场不仅有海量的DIY(Do-it-Yourself自己动手)买家,专业级买家近年来快速增长,包括各类建筑/维修承包商、汽修服务、甚至制造型企业,令气动工具成为线上销售增长最快的工具分类气动工具已是动力工具中增速最高的子类—— 这与eBay平台的销售数据趋势一致。 附图:在跨境电商领导平台eBay上高增长的部分中国供应气动工具子类动力工具附件与周边产品,从“性价比”走向“新兴品牌 中国智造” 中国是动力工具附件(如麻花钻头、SDS钻头、磨具磨料、磨切片、砂轮砂带、码钉、替换电池、充电器、碳刷等)全球最大产地,价廉物美的中国制造,成为追求性价比的消费者的首选,而跨境电商平台,以无限扩充的产品刊登,跨越地理限制和大量中间渠道,实现了从车间到消费者的低成本直连。同时,这些类目在欧美市场的品牌集中度较低,为具有研发和制造优势、同时具有营销资源的中国品牌破冰的机遇——通过电商平台提供的热搜反馈、定向曝光、精准推荐、促销活动,快速占领消费者心智。 附图:在跨境电商领导平台eBay上高增长的部分中国供应动力工具附件子类手动工具,从DIY向工业应用拓展,带来线上销售增长新动能 手动工具作为电商领域最流行的品类之一,也是许多中国卖家接触跨境电商最早上线的品类。在2017年,全球手动市场规模已超过160亿美元,并将保持3.9%的年复合增长率,而在主要国际跨境电商平台,更有数倍于此的增速,并呈现向高端化、专业化升级的趋势,这主要来自于各大跨境电商平台,暨全球电商的佼佼者们,在展品展示和交易保障、以及用户拓展方面的持续创新。这些新特征,与各国际电商平台的数亿年轻活跃买家和当地市场的巨大品牌影响力结合,成为中国手动工具制造商和品牌快速扩大海外市场覆盖率及优化营运利润的最佳通路。 附图:专业级手动工具产品,成为各大跨境电商平台近年来引进的热门手动工具品类园林工具、设备和花园五金,通过深入海外消费者独特需求带动线上销售 以美国、英国、德国、澳大利亚为代表的发达国家,私家庭院的拥有率较高,家庭园林养护和作业频繁,对园林工具的需求旺盛。近年来随着民用住宅市场景气,及户均草坪面积持续提升,进一步带动了该地区园林工具设备和市场的较快发展: 从2014 年开始到2019 年,美国对草坪和园林设备的需求,预计会以平均每年3.2%的增长速度增加至117 亿美元;英国消费者每年花费在园艺上的总金额高达50 亿英镑。园林工具、设备和花园五金的市场需求周期和消费者行为具有独特性。消费者更注重功能性与设计感,甚至潮流美学并重,创新的、智能化产品普及更快,地理气候和季节性,对消费影响极大。较之传统线下出口,跨境电子商务这种线上零售模式能更好地适应这些特点: 附图:eBay平台上园林工具、设备、用品的热门子品类智能解“锁”,以智能技术升级传统五金商品开辟海外新销路 锁具作为传统五金市场的主要门类之一,一直在跨境电商市场有稳定的需求,并随着近年来欧美主要国家民用建筑和家居改造市场的持续景气,保持着稳定高增长趋势,几乎所有子类目都属于竞争强度较低的高增长类目。 附图:eBay全球平台锁具、门五金、智能安防产品增速概览与中国市场相比,欧美主要发达国家普通家庭对锁具的需求量,远远大于中国普通家庭。以美国为例,根据市场研究数据,87%的家庭居住于独立屋(别墅/House),平均家庭住房面积达240平米,人均住房面积也达到了创纪录的90平——如此大的住房内,套内各种大门锁、通道锁、浴室锁、乃至门铃、按键面板的需求量,将大大超过国内家庭需求。 附图:美国私人住宅市场基本数据概览不仅住房用锁,车库和庭院入门锁具系统是大刚需。欧美国家不仅住独立屋(House/别墅)的家庭更多,而且作为“车轮上的国家”的生活方式,使车库和庭院的门锁、门禁系统和遥控开关,也有巨大而稳定增长的需求。 附图:eBay平台车库锁常见子类一览发达的DIY文化也带来了巨大的零配件市场。巨大除了整把锁具外,锁具的零配件,如锁芯、面板、甚至锁舌、弹簧、锁板、保险机构等主要配件,也是畅销类目。 附图:eBay平台锁具配件常见子类一览近几年“智能锁革命”,带来锁具市场规模的爆炸式成长,并与跨境电商买家群体天然契合。根据第三方市场调研公司数据,作为重要的智能单体硬件,全球智能锁具的市场规模将从2017年的15亿美元左右,快速扩容至2024-2025年的120-180亿美元左右,年复合增长率在25%-35%,并在新建住宅领域,逐步替代传统锁具。而跨境电商,正是把火热发展中的中国智能门锁产业,连接到需求高企的全球市场的最佳桥梁—— 除了电商平台能为买家提供更具性价比的产品,以及对于长尾产品(如冷门型号的零配件)快速检索匹配,电商平台的买家群体相对更为年轻化,对新兴科技和品牌,更愿意尝试,这将为中国数千家智能锁厂商,开拓一条出海新路。 附图:eBay各大站点紧跟潮流,开设Smart Home智能家居类目厨卫五金 后劲(潜力)巨大厨房和卫浴五金产品是中国五金制品最大的出口子类之一,其中仅卫浴类产品2017年出口总额约165.7亿美元,2018年约165.8亿美元),包括卫生间五金配件、淋浴房、水龙头、浴室柜、花洒、喷水按摩浴缸、地漏、角阀、给水软管等各种产品等日常卫生活动需要的各类功能性和装饰性用品。另外,厨房卫浴五金产品的一大突出特点是中国出口总额远远高于进口总额(约占进出口总额93%以上),说明中国制造在行业内优势已相对明显,并已在国内高中低各档次市场站稳脚跟——这与我们在跨境电商平台上观察到的趋势一致:当前电商已成为总体增长较快的销售渠道,总体增速连续多年保持在2位数以上,同时中国供应和新兴品牌不仅以突出的性价比切入市场,更多的优秀品牌能紧跟卫浴行业集成化、智能化、时尚化和人性化趋势,以充满科技感、设计感的产品和本地化的店铺形象和零售标准,快速占领消费者心智。 附图:eBay平台上厨房卫浴五金产品的热门子品类但同时我们也应该看到,与DIY手动工具等电商先发品类相比,目前卫浴五金产品在电商平台上的业务规模和在总体市场中的份额仍然较小,增长潜力巨大。厨具炊具市场——快速增长的在线销售成为驱动全球市场增长的关键因素这类产品在线上基本归入餐厨五金(烹饪器具/cookware)和餐饮器具(Dinnerware & Servicing supplies)这些产品类目。根据中国五金制品协会监控的海关出口数据,2018年中国出口烹饪炊具、铝制或不锈钢制餐具近110亿美元,但同比负增长(合计-1.8%),显示了当前复杂贸易环境、以及中国传统出口模式的双重挑战。与此同时,国际厨具炊具市场规模正稳健增长。根据第三方市场研究机构Technavio最新的市场研究报告预测,在2019-2023,全球炊具市场的复合年增长率将超过4%促成全球市场增长的关键因素之一正是在线销售的快速增长。 根据Technavio研究报告,几乎所有全球厨具市场领先的供应商(品牌)都通过为客户提供在线购买选择(包括自建站、与Amazon、eBay等领先的在线电子商务零售平台建立合作关系)、增加在线广告支出等方式,加大对在线营销的投入 附图:德国著名厨具品牌WMF在eBay平台(德国站)进行的主题促销活动 附图:已加入eBay平台(德国站)进行的主题促销活动的部分当地厨具领导品牌Technavio研究报告同时指出,全球厨具炊具市场总体而言是呈高度碎片化的大众消费市场——意味着存量知名品牌在市场份额、消费者购买心智上的占比仍然很低,而消费者对厨具美学、高功能性(包括新材料、新的设计概念)的认识不断提升,加上在美国和西欧等发达经济体显著存在的家庭小型化趋势,电商消费者相对年轻化正是家居购买的主力(Nest-building Generation)使以创新设计、营销和性价比突出的新品牌有机会后来居上。这正给中国品牌(制造商)以巨大商机。 附图:eBay平台(德国站)专门的炊具厨具品类页面2.新兴五金制品依托跨境电商平台开拓出海商机 中国五金制品行业作为传统贸易出口的主力军,在全球电商化大潮下,在主要国际电商平台的核心垂直类目(Vertical)发现了几大全新蓝海市场:消费电子- 智能家居和智能安防 (surveillance & smart home electronics)孕育天文级规模市场前景: 附图:eBay平台消费电子类目下智能家居(smart home)https://www.ebay.com/b/Surveillance-Smart-Home-Electronics/185067/bn_115028425智能家居的兴起,以IoT(物联网)融合了传统家居硬件和智能接口,使传统五金产品也在万物互联的趋势下成为了风口,智能锁、智能车库、智能监控、智能花园灌溉系统等产品层出不穷,不仅引领了新的消费风潮,在消费端为市场带来几何级的规模扩容,同时供应端引入了更多跨界新玩家,为传统市场带来更多鲇鱼效应。 附图:万物互联(IoT)下的智能家居(smart home)应用场景近年来智能家居与物联网市场发展非常迅速。市场调研公司strategy analytics预测:物联网和智能家居设备是未来数年内最具增长潜力的品类,其全球装机量将达到百亿级的天文数字(如下图)。 仅以当前最大的跨境电商目的地市场美国为例,数据显示在2010年仅有0.5%的美国家庭将温控器、照明、安防以及娱乐等家用设备连接起来。但是到了2017年,这个数字上升至12%,其中平均每个家庭拥有6个智能家居设备。预计在2020年,将有2,450万个美国家庭使用智能家居产品。 附图:调研机构Statista对于全球主要地区消费者应用智能家居(smart home)的前景预测与此同时作为当前中国跨境电商最大出口目的地的美国,其居民家庭对于智能安防产品的热衷也远远领先于其他发达国家。 附图,早在2016,美国人均为智能家居支出,就是欧洲人均的3-4倍家居 & 园艺- DIY / Home improvement, Garden/Patio, Kitchen & Dining 海量细分类目,创造长尾产品出海、品牌曝光的第一站随着全球电商普及率提高、以及展示、物流、支付、售后这些消费体验环节的改善,在消费电子、美妆服饰类目这些较早成熟的跨境电商交易类目之外,家居和园艺产品,作为欧美家庭消费中的大项开支,正快速成为跨境电商中的热门类目。以eBay平台为例,Home & Garden是eBay全球在线交易网站的家居园艺品类,目前刊登数超过9亿条,涵盖14000余个家居品类及6000余个园艺品类,拥有强大的平台销售支持及丰富的流量资源,是家居园艺产品企业进行全球推广的新兴渠道,大部分中国五金制造企业和品牌已将其作为产品出海、品牌曝光的第一站。 附图:eBay平台家居和园艺类目https://www.ebay.com/b/Home-Garden/11700/bn_1853126 附图:eBay平台家居和园艺类目下部分五金类国际知名品牌(DeWalt,Worx,Milwaukee)的展示页面工业&商业- 万亿美元潜力的线上企业级采购市场随着全球电子商务在购买体验、品类拓展上的持续发展,B2B市场成为方兴未艾的巨大蓝海市场。根据市场调研机构Forrester的研究报告,美国B2B在线采购的发展呈现加速趋势,主要驱动因素来自更多的B2B买家逐步转向线上采购——在2016美国市场即有74%的企业买家有一半以上的采购项目进行在线检索;56%的 B2B买家现在有一半以上的购买完全通过线上完成;至2020年,规模将达到1.13万亿美元,占整体B2B市场份额将从2015年的9.3%上升至12.1% ,在德国,法国,意大利,西班牙和英国,B2B电子商务将在2024年占销售额的17%,达到2.8万亿欧元。 线上买家企业从通常只有简易采购流程的SMB(中小微企业)向供应商管理机制完善的大企业集团扩容,甚至与知名ERP(企业资源系统,如SAP、ORACLE、ARIBA等)对接成为趋势。 附图: 美国线上B2B市场,主要服务的用户行业(引自ebay.com/eBay-Business-Supply)包括:1. 医疗保健和科学实验器材 2.生产设备和原材料 3、MRO设施维护、修理和运营 4、建筑和住宅改造 5. 耗材&备品备件类 6.餐饮零售物流和其他服务业 7.农业和林业汽配售后市场-快速向线上迁移的万亿美元市场 根据麦肯锡公司发布的《全球汽车后市场的现状和未来趋势2018》的测算,2017年全球汽车后市场规模达到约8000亿欧元,其中北美市场规模约2700亿欧元,欧洲约2400亿欧元,中国市场约900亿欧元。 附图:全球主要地区每千人汽车保有量 (2016)Source: http://www.oica.net/category/vehicles-in-use/;http://www.chinaidr.com/tradenews/2018-03/118607.html同时,麦肯锡公司在报告中也预测了消费者行为将发生重要改变。B2C个人用户(车主)采购增速将快于B2B企业,在整个北美和欧洲汽车后市场,到2020年在线B2C汽配交易预计增长10%-15%,是整体市场增速的200%以上。电商领导者将在汽车后市场的市场份额和利润占比将扩大,汽车后市场70%的专家认为,到2030年,类似eBay、亚马逊、谷歌这样的电商玩家,将在汽车后市场赢得重要的市场份额和利润。 附图:eBay Motors(线上汽车及售后市场)平台对接车辆适配性数据,实现精准匹配 附图:eBay Motor为美国用户提供“线上购买 + 线下安装” 的“销售+服务”闭环Source: https://www.ebay.com/b/Auto-Parts-Accessories/6028/bn_569479 附图:针对DIY客户的专题导购页面 附图:eBay Motor子类“Automotive Tools & Supplies汽修工具和用品“中典型产品因此,国际电商将成为中国企业直连最大汽配售后市场的有效推动力。第三部分 生态聚合带来杠杆效应,赋能中国五金出口当前中国企业已在全球五金制品供应端占据了重要的份额,并具备了从上游的设计、设备、制造、品控环节大量资源,而以B2B贴牌生产,加传统外贸出口的模式,却只能获得微薄的代工利润,并且远离终端消费者的反馈,无法引领产业趋势,始终处于被欧美当地品牌商和零售商选择合作的被动地位。随着“中国制造”从“OEM代工车间”向“消费者品牌”升级,越来越多的中国企业尝试自己走出去,自建分销网络,乃至拓展零售渠道。但即便是少量自建线下海外渠道的行业佼佼者,也要面临重重考验,不仅要适应五大洲众多独立、差异化的国家和地区,还要面对纷繁复杂的市场准入政策、潜力评估、适销测款、渠道铺货、广告宣传,所有这些环节都耗时漫长、投资巨大、不确定性高企。在这一背景下,承接了改造传统商品流通渠道,颠覆过去多级分销、层层加价的传统国际贸易模式的全球各地电商平台,纷纷将中国作为跨境电商的最重要供应地。在跨境电商蓬勃发展的过程中,各类平台已形成了几大阵营:a. 全球电商领导平台者:eBay、Amazon、AliExpress等等b. 新兴区域性电商平台:Lazada/东南亚、Jumia/非洲、Mercardolibre /南美,等等c. 自建站,大中华区卖家通过完全自建,或基于第三方平台(Shopify)建立站内独立店以eBay为代表的第一阵营的国际性电商平台凭借广泛的用户基础和美誉度、网购习惯成熟且消费能力强的消费者、完善的物料、支付、产品、售后服务和安全保障等服务,正在逐渐成为中国五金制品企业的首选跨境销售渠道:- 无远弗届:在eBay平台,卖家不仅能够一键直通全球220个国家与地区,更可以7天X24小时无间歇向全世界消费者进行全场景推广;- 精准营销:借助eBay平台数据提供的用户画像和导流,卖家能够精准定位潜在买家,有的放矢地进行推广;同时,在这种跳过中间商直抵终端买家的销售方式下,卖家可以获得买家选购偏好的第一手信息,从而快速迭代产品,紧跟消费潮流。- 降低成本:传统出口模式必须的国际展会、投资分销渠道和团队耗资甚巨,在eBay平台上则可以利用现有产品驱动出口业务,低成本启动国际化。- 提高单价:跨境电商的交易模式跳过重重中间环节,使卖家得以按照零售价格直接与终端消费者成交,实现较代工方式数倍的溢价。- 高效运营:作为成熟的电商平台,eBay开发了大量自动化工具(刊登、调价、客服、竞品分析),卖家能够用最小化的运营团队,实现规模效应。五金传统优势出口品类与线上热门品类高度重合根据海关数据统计,2018年1月~12月,我国五金制品各行业按累计出口额大小排序依次为:建筑五金、卫浴产品、工具五金、日用五金、烹饪炊具及铝制品、锁具、燃气用具、厨房设备、不锈钢制餐具、拉链和吸油烟机。其中,建筑五金制品2018年出口额322.26亿美元,占全行30.64%,同比增长7.52%,出口额及增长率均居全行业之首;卫浴产品、工具五金和日用五金三行业出口额也均超过150亿美元,行业优势相对明显。进入2019年后,尽管国际贸易环境日趋复杂,全行业出口仍然继续保持增长,优势出口品类依然表现亮眼。这与eBay内部数据显示的线上热门五金品类高度重合。根据eBay内部数据,以工具五金、建材、园林工具、设备和花园五金、炊具厨具、厨房设备、卫浴五金、及常用工业耗材(MRO类)产品,贡献了中国卖家整个五金类的绝大部分销售额,中国传统出口优势分类,在跨境电商这一出口新航道又一次闪亮启航。 附图:eBay Motor子类“Automotive Tools & Supplies汽修工具和用品“中典型产品五金主要出口目的地市场与全球电商主要渗透市场高度重合 根据五金制品行业协会资料,我国五金制品的主要出口目的地为美国、日本、德国、英国、韩国、印度、加拿大、澳大利亚、俄罗斯联邦、香港等国家或地区。海关数据显示,2019年第一季度,美国、日本和德国是我国五金制品的最主要出口目的地,其中,美国完成累计出口额59.92亿美元,同比增长0.68%;日本完成累计出口额13.52亿美元,同比增长10.24%;德国完成累计出口额13.51亿美元,同比增长33.07%;德国、加拿大在我国五金制品出口额前十位的国家或地区中同比增长较快,出口额增速分别为33.1%、28.2%。对于跨境电商行业而言,其发展与出口国收入水平、互联网普及程度、电子支付系统完善度以及物流发达程度都是密切相关,欧美等发达地区国家在基础设施方面的先发优势使得其电子商务规模较新兴市场国家庞大许多,消费者渗透率也更高。全球性电商平台通常也在这些发达地区国家经营多年,在当地拥有较高知名度与认可度。以eBay平台为例,以美国、英国、澳大利亚和德国为代表的成熟市场经过以eBay团队的多年深耕,已经建立起了高标准的网络购物模式、忠实的消费者预期和完善的配套服务,在这些地区的站点均享有巨大流量与超高人气。这些eBay具有传统影响力的成熟市场与五金工具外贸出口目的地高度重合。“一带一路”倡议为企业打开跨境电商新兴市场 在国家“一带一路”倡议大背景支持下,中国与世界各国的线上商贸发展迅速。通过跨境电商,中国商品销往俄罗斯、以色列、韩国、越南等100多个签署了共建“一带一路”合作文件的国家和地区,线上商贸范围从欧亚拓展到欧洲、亚洲、非洲多国。这些新兴市场较低的电商渗透率和竞争也为我国出口跨境电商提供了广阔的发展空间。2017年起,我国五金制品国际市场也开始更加多元,在巩固美国、欧盟、日本等传统市场的同时,对巴西、印度、俄罗斯、南非等“金砖国家”和“一带一路”许多沿线国家出口实现快速增长。这一趋势与我国线上商贸发展趋势完美重合。五金行业产业集群与跨境热点地区高度重合 五金产业集群化发展是中国五金制品产业的特色。根据五金制品协会统计,截止2017年,由协会授予的产业集群数量已达51家,五金产业集群的工业生产总值已超6716亿元人民币,同比平均增长速度为6.13%,其中年工业总产值超百亿元的产业集群达20家;产业集群内生产企业总数量73403家。在产业集群的地理分布上,浙江省24个,占49%;广东省15个,占30.6%;山东省5个,河北省4个;河南、江苏、福建各1个。这些省份正是跨境电商产业的热点地区,省内都设有国务院批复的中国跨境电子商务综合试验区(广东省4个,浙江省3个,江苏省3个,山东省2个,河北、河南、福建各1个),因此拥有成熟的跨境电商产业配套设施与服务。当地五金制品企业转型跨境电商出口卖家,能够最大化撬动生产能力与电商生态资源,实现从生产到出口的无缝链接,产生聚合效应。附录:中国首批五金制品行业先进产业基地 河北省:中国丝网之都(安平)山东:中国玛钢管件生产基地(平阴)江苏:中国五金之镇(大新)浙江:中国五金之都(永康)中国厨具之都(嵊州)中国阀门之都、中国水龙头生产基地(玉环)中国锁都(温州)中国工具产业基地(金华)中国挂锁产业基地(浦江)广东:中国燃气具之都(顺德)中国五金制品产业基地(小榄)中国家居五金之都(勒流)中国刀剪产业基地(阳江)福建:中国拉链之都(晋江)第四部分 跨境电商未来发展形势展望海外电商市场结构相对分散,伴随跨境电商的发展,行业将会从野蛮生长向逐步规范转变。物流、资金流、信息流三流合一,形成交易闭环,物流、金融、支付、技术等服务提供商实现专业化和系统化,围绕跨境电商形成一个生态链和服务链,将会是行业发展的大趋势。数字化运营将深入到跨境出口贸易闭环里,出口贸易逐步从劳动型驱动转向智慧型驱动。企业基于大数据应用的营销能力将成为电商成功与否,乃至存亡的关键。新产品引爆新品类 传统零售时代,受制于线下渠道的地理辐射局限 信息传播的时效性和衰减,很难出现单一产品迅速成为“爆款“,尤其对于品牌影响力、广告预算和产品线都有限的新兴品牌或厂商——而在互联网时代,借力于搜索引擎、社交网络、及电商平台完成的曝光、推荐、交易闭环,可以快速实现全网曝光、并借助KOL推荐、话题营销、病毒式传播等全新互动式营销工具,实现错位竞争致胜。在2018年的“黑色星期五“(每年11月的第四个星期五,感恩节后的第二天,已成为欧美市场全年最大的促销节日),在eBay德国站(ebay.de),一款首次登陆德国市场的中国品牌扫地机器人“石头”成为了eBay全网乃至全德国的“网红”: 在这个老外们的“双十一”之夜,在企业没有投入任何广告费用的情况下,以仅有的1款产品,销售超过一万台,完成数百万欧元的销售业绩,显示了电商平台相对传统零售商,巨大的品牌推荐和带货能力。在这之后,eBay德国站(ebay.de)又率先推出了“米粉节”,将中国新兴品牌第一次带到欧洲主流电商平台的首页位置曝光,成为小米国际化中的一大亮点,为更多的中国新品牌借助大平台,迅速塑造爆款,进而建立品牌知名度,创出一条新路。 附图:石头扫地机器人引爆eBay德国站2018黑五销售 附图:eBay.de德国站“米粉节”宣传主页截图新型营销工具颠覆传统品牌营销壁垒 随着社会经济发展和消费升级,生产企业不得不面对消费者越来越个性化的需求,如何精准锁定目标消费群体、激发用户购买兴趣,成为企业不得不思考的问题,在经济发达的欧美市场尤其如此。以eBay为代表的全球性跨境电商平台,凭借海量消费者数据和多样化的平台技术手段,创新性地推出一系列新型营销工具,帮助企业走出传统的品牌营销壁垒,以低成本实现面向全球消费者的精准营销。结构化数据洞察消费者需求结构化数据可以帮助卖家在eBay店铺管理海量在线商品,洞察消费需求和价格趋势。在结构化数据的基础上,结合人工智能和虚拟现实技术,eBay将根据每位消费者的兴趣爱好、消费历史为他们定制个性化的eBay首页。人工智能助力社交媒体引流社交媒体对消费者购物选择拥有强大影响力。为了能更好地从社交媒体上吸引消费者,eBay此前发布了基于人工智能技术的eBay ShopBot——一个植入Facebook聊天窗口的私人购物助手。通过和eBay ShopBot聊天,消费者就能从eBay的十亿件在线商品找到自己想要的那一件。一键翻译省时省力语言往往是跨国电商运营遇到的第一个障碍,特别是针对非英语母语国家。为了帮助不懂当地语言的卖家和当地消费者交流,eBay携手第三方合作伙伴推出自动翻译与自动上架的智能服务——Phoenix 3.0“智能小语种翻译”。目前该工具已涵盖法意西德多个小语种,并支持卖家批量翻译,极大提升产品上架或翻新效率。智能运营提升效率随着跨境电商零售出口产业的不断发展、完善与升级,越来越多的中国卖家正利用API实现物品自动上架、库存和订单管理、物流及供应链优化、市场营销分析等一系列智能手段,实现更高效运营和业务规模化发展。eBay是最早认同智能化应用和工具对卖家业绩成长的驱动作用的平台之一,早在2009年就推出了“eBay开发者计划”。这项计划不仅在中国卖家中提高了API的使用比例,也帮助越来越多对eBay业务有深入理解并具有丰富系统集成经验的开发者通过eBay为亟需改进运营效率、扩大业务规模的卖家提供了包括咨询、设计、定制开发等全方位、一站式服务。各大平台落地专项扶持政策,加速中国优质品牌出海为鼓励卖家进行业务升级、共同建设更健康、更完善的产业生态圈,跨境电商出口产业平台也积极推出各项措施扶持卖家的自主创新和自有品牌计划,并在人才培养上也给于大力支持。各大国际电商平台也针对中国卖家的发展瓶颈,推出专项扶持政策,以eBay中国为例:“千帆计划”护航中国品牌出海eBay一直以来都积极鼓励中国卖家沿着自主设计、自有研发、自主品牌的方向实现中国跨境电商产业的整体升级。同时,eBay也通过“新兴品牌智造计划”、“中国品牌建设专项基金”、“千帆计划”等一系列举措,为拥有自主品牌和拳头产品的中国卖家提供包括建立产品目录、创建专属产品页面、融入买家浏览体验、建立品牌展示专区专享站内广告和推广资源;优先登陆年销售额超10亿美金的eBay每日特惠(Daily Deals)专区;支持站外营销引流在内的全方位一站式支持,努力成为中国企业和品牌的“出海第一站”。在eBay的大力扶持下,仅在2018年就有超过200个中国卖家的自有品牌借助“千帆计划”登陆德国市场,其中销售额增长最快的品牌已经实现了半年内销售额翻10倍。灯塔计划:优化供应链eBay卖家灯塔计划是一项旨在帮助卖家拓展高潜力品类,优化供应链,并提升全球品牌形象的品类分享发布会及优质厂商对接活动,并同时搭载eBay“千帆计划“、”新兴品牌智造计划“优享站内广告和推广资源。灯塔计划按月度推出不同品类主题活动,包括电子,家居园艺,汽摩配件,时尚与健康美容,商业及工业,运动健身等,享受3大卖家权益:品类拓展深度解读,一站式对接优质厂商,eBay专属站点促销资源和资金扶持。百强产业带,加速扶持“中国制造”触网优质产业带的传统制造企业和出口贸易商,将获得来自eBay大中华区的专属客户经理和客户服务团队贴身服务,畅享品类和市场分析、大数据、物流、培训等方面的增值服务。其中包括:√eBay特惠、全球购物页面等推广活动:为优质产业带企业提供更多展示并提升中国产品品牌形象的机会,eBay将以国际级影响力帮助平台所有的卖家引流、扩大销量。√参与免费培训会和分享沙龙的机会:eBay的客户管理团队指导卖家如何管理海外市场、进行深入分析,帮助企业精准选品和定位目标市场。E青春:突破人才瓶颈近年来,跨境电商产业迅猛发展,庞大市场机遇下,人才缺口日益凸显。据数据显示,未来三年中国跨境电商及相关领域的人才缺口将高达450万,且有逐年扩大的趋势。为了切实帮助卖家解决人力资源瓶颈,eBay启动了“E青春“人才培养项目。这一项目将通过E导师、E课堂、E工场、E职场四个重要板块,为跨境电商人才培养提供从行业辅导、教材支撑体系、到行业实践和职场对接的 360度全方位支持,为行业培育兼具专业知识和实际操作经验的电商人才。第五部分 五金行业在跨境电商时代的发展对策从“贴牌”到“品牌”,从“制造”到“创造”,从“跟跑”到部分领域实现“并跑”“领跑”,行业在科技创新发展一些方面与欧美间的差距正逐渐缩小。行业自主创新能力在进一步提高,带动中国五金制品行业出口竞争优势水涨船高。生产端:外形美观、简易方便、安全可靠的个性化产品 随着跨境网购的概念逐渐深入人心,海外消费者对购物体验的期待也越来越高,从最初的价格敏感升级为希望在网络上找到美观、方便、安全,并且能够表达自己独特个性的商品,对于五金制品的要求,也从劳动工具升级为生活及个性表达的一部分。跨境电商平台使卖家能够与消费者实现高频、深度沟通,为充分掌握和理解消费者的个性化需求提供了基础;因此,有针对性地开发外形美观、简易方便、安全可靠的个性化五金产品将成为趋势。外形美观:审美观的改变以及对新居装饰的高标准,使消费者在功能性之外,愿意为独特的设计感和细节质感支付更高溢价,这对对五金制品,特别是针对消费级市场的产品外形提出了更高的要求简易方便:DIY风潮的兴起,使消费者要求五金制品从需要专门请人安装调试的专业产品(Do-it-for-Me)转向为能够让消费者自行快速安装(Do-it-Yourself)的简易方便的产品,推动了五金制品在设计上更注重便捷性和功能性的统一。安全可靠:目前世界各国已陆续建立、健全劳动防护相关的法律法规,保障劳动者和使用者安全已成为全球共识,五金制品作为重要的工业生产工具,也被要求更高的安全性。与此同时,随着收入水平和社会文明程度的提升,越来越多的消费者自发购置安全性能更高的五金制品,并愿意为更高安全承诺或认证支付溢价。这一趋势引领了五金制品的发展方向,也打开了更高的利润空间。技术端:智能化、锂电化、人体工学 五金制品应用范围的拓展,使适用于各种新场景的新功能产品层出不穷,推动五金制品正走向智能化、锂电化,以独特的功能设计为消费者带来新颖的使用感受。同时,越来越多五金制品采用了人体工程学设计,将新材料、新技术引入生产,为消费者带来更舒适的使用体验。比如,考虑到家中老人、小孩及残疾人在使用洗手池或灶台时不应存在使用障碍,适合这群人的台面高度可调的五金配件需求量激增。这些都向中国五金制品企业提出了更高的要求。营销端:差异化定位,多品牌发展 随着供应链的升级和产品的进化,在追求高附加值和独特性的道路上,对产品进行自主创新和申请注册自有品牌成为了中国跨境电商出口产业的必由之路。跨境电商作为直接面对海外消费者、掌握消费前沿潮流的先知先觉者,正迎来一个提升产品、创立品牌的绝佳机遇。运营端:质量与合规是生命线 1\当地化产品合规,实现长远发展 为了确保在售五金制品的质量和安全性,世界各国政府及监管机构纷纷出台了众多的认证标准和准入制度。合规认证成为五金制品产业升级的大势所趋,也是建立品牌的基础。在欧美发达国家,有当地认证的产品成交价格普遍高于无认证产品,也是当地买家的优先选择。因此,对于有志于转型成为跨境电商并建立自有品牌的中国五金制品生产商,在开发产品时同步完成合规认证将会为产品带来更高市场认可度和更大利润空间。以eBay为代表的国际电商平台通常也会持续地升级平台管理规范以适应目的地市场的合规趋势,帮助中国企业在产品安全合规的道路上走得更快、更远。2\重视知识产权,从上线第一天开始 在电商市场,对于知识产权保护和反侵权的执法环境相对更透明,所有历史交易记录、刊登产品的图片、关键词、描述、品牌、型号,乃至EAN(GTIN或条形码)都是可以追溯的——对于中国卖家而言,保护自有知识产权,与避免主动或误入侵权雷区,应是从业第一天就应放在战略高度正视的问题3\依法进行VAT申报,做诚信的企业公民 海外市场各自具有不同的税务法规且征管严格,为了帮助大中华区卖家快速了解、掌握和适应海外市场的税务要求,eBay的专业团队将实时更新各国的税务合规要求,发布详细的税务合规操作指南,举办有针对性的主题线上线下税务培训,精选优质税务服务供应商,支持大中华区卖家税务通关。4\友善营商,支持环保合规 欧美国家建筑和家具改造市场持续景气,在带动建筑、卫浴等五金制品需求的同时,也催生了更严格的消费者安全、环保等质量要求和认证。各大电商领导平台,如eBay,就通过专业品类经理和客户服务团队整合业内资源,为卖家提供最新的海外市场合规认证信息,如含化学品、有毒有害金属、电子废弃物、甚至含塑包装的申报、处理要求,帮助卖家实现长远发展之道。5\拓展专业技术认证,抢占B2B市场先机 随着线上B2B市场的兴起,国外的企业级买家日益成为中国跨境卖家重视的新兴客户群,对比个人卖家,他们对于初次购买更为谨慎,除成本外,技术参数一致、认证/分销/售后授权完备、甚至对于配件类产品,对于设计图纸都会有审核要求,这对中国卖家向垂直化的专业卖家升级,提出了新的挑战和战略方向。客户体验端:本土制造 + 当地化运营,实现购买体验当地化 海外仓作为保障卖家本地库存的物流方式极大缩短了消费者下单后的收货时间。很多海外仓还延伸出了退还和维修等综合售后服务功能,使跨境零售的购物体验得以媲美本地的实体零售商家。更重要的是,卖家可以借助海外仓实现提高单件商品利润率、增加销量、扩充销售品类、降低物流管理成本、提升账号表现,从而提升自己在海外市场的综合竞争力。对于已经开始使用海外仓的卖家来说,参与eBay Plus项目,则能够进一步提升曝光度和转化率,获得更多销售机会。eBay Plus是一种功能丰富的新会员,会员买家可以在所有的eBay Plus商品上获得免费送货和免费退货,还可以获得独家优惠和高级客户服务,目前已在德国和澳洲开启,正吸引越来越多的买家加入。卖家加入eBay Plus的多重裨益包括:在搜索结果和listing页面高亮显示eBay Plus自有的标识,提高点击购买转化率;享有单独的eBay Plus页面,增加营销活动宣传机会;会员买家对于eBay Plus刊登具有更高的忠诚度;对于德国eBay Plus,还可享受免费shipping label以及合规卖家eBay保护。平台端:嫁接有长久商誉的国际平台,借势马太效应 随着全球电商渗透率持续提升,主要电商发达的竞争格局已基本稳定,形成了全球化电商平台,线下零售商的线上分支、及本土纯电商平台的多寡头竞争的局面。而在中国,作为全球最大的跨境电商供应地,各类平台间竞争加剧,从平台运营的规模化、系统化、合规化,以及卖家的持续业务和盈利增长角度来看,平台型跨境电商市场格局已基本稳定,目前亚马逊、eBay、AliExpress等实现了全球化布局的大平台凭借着规模与先发优势,占据着较大市场规模,已显现出头部优势,应是期望以跨境电商平台抢占国际市场的五金制造企业的首选。结尾:目前中国五金制品产业正经历着“由大到强”的转型升级关键期,越来越多的中国企业也已不再满足于微薄的代工利润,而是选择进入产业链下游,通过品质提升、品牌建设和可信赖的全球化渠道,直通用户端。以eBay为代表的跨境电商平台积极发挥自身作为全球化企业的影响力,以及本地跨境贸易团队的专业能力,为中国五金制品企业提供全方位的支持,助力中国五金制品产业在跨境商海中扬帆远航。咖啡辅料类商品亚马逊整店排名优化,

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