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「如何优化亚马逊后台」亚马逊培训分享:亚马逊PPC广告数据报表全解读,你想知道的都有(下)

「如何优化亚马逊后台」

在“亚马逊PPC广告数据报表全解读,你想知道的都有(上)”的亚马逊培训中,我们讲解了亚马逊广告数据报表中的按时间查看业绩报表、按SKU查看业绩报表、广告展示位置报表以及其它ASIN报告,其余的几种报表,本篇亚马逊培训接着为大家讲解其余的亚马逊广告报表。

(5)自动投放报告

1.

如何分析自动投放报告

最重要的重点来了,前面的几个报表实际上都有各自的使用场景,那么作为投放PPC的我们,每周最主要分析的数据,就是自动投放报告了。为什么说它是最重要的?因为,这是唯一一个能看到Customer Search Term的报表, customer search term 就是客户搜索关键词,也就是客户通过搜索什么关键词,找到你的广告,从而产生点击的数据。还有什么数据比客户真实的搜索关键词更精准的呢?所以,这是最重要的一个数据。而报表里面CTR、CR等数据都是围绕这些客户搜索关键词的数据,通过自动投放报告,我们能筛选出客户真正搜索进来的长尾词是什么,知道哪些词没有带来转化。

那么,自动投放报告应该怎么分析?

例如,我手动广告广泛匹配类型下做“face cleaner”这个关键词,这个关键词的ACoS高达70%,那我们就要思考一下,在这个关键词下,究竟是哪些长尾词进来没有产生购买,这些长尾词跟产品的相关度如何,如果相关度高,我们应该如何做,如果相关度低,我们又要如何去做。接下来,我们会一步一步展开来分析。

第一步:否定一些词。

把广泛匹配中“face cleanser”这个关键词的数据筛选出来,找出高点击,0转化的词,也就是ACoS为0的关键词,将它们筛选出来。如下图。逐一分析关键词,判断它们与产品的相关度等各种因素,决定是否要做否定。

第二步:提炼词。

将ACoS值不为0的数据即出单的长尾词,筛选出来,进行升降序,然后再逐一分析关键词的点击率和转化率,来判断它们是否值得提炼出来。

2.如何分析自动投放报告里的关键词?

笔者举一个例子,比如“face cleanser”这个关键词,被客户点击了6次,但没有任何一个订单,所以,我们就要思考 “Face Cleanser”这个词是否要做否定关键词?我们怎么判断它的去留?还是以转化率来判断,如果你的后台里查到这个产品的转化率为10%,也就是在后台数据报告里面查到的,该产品的转化率,那么,做广告时,关键词的转化率至少要维持在10%以上才是正常的,也就是说,每十个点击带来一个订单的时候,才是一个正常的状态,这种广告关键词才是比较好的。那么“face cleanser”这个关键词,点击6次,没有带来转化,我们要放弃这个关键词吗?由于分析广告关键词的前提是,要有足够的数据,而这个关键词只有6个点击,数据量太少,是不够判断这个关键的好坏的,所以,这个关键词我们可以先放着,等过段时间,数据量足够多的情况,再下判断。如果被点击10次以上也没有转化,哪怕这个词和产品再相关,也可以选择放弃了。

还有其它的一些关键词,如果点击量只有一两个,由于数据量太少,可以等数据量足够多的时候,再下判断。只能先把客户搜索的长尾词都分析一下,看是否与产品相关,如果是不相关的,你可以精准否定;如果是相关的,可以就让广告再跑几天,至于要不要否定关键词,取决于关键词的转化率。

(6)广告活动业绩报表

①广告活动业绩报表的作用

在讲广告活动业绩报表的作用之前,我们先来理清一个思路。

在自动投放报告中的Customer Search Term,对应的是长尾词的的数据。但是,只分析长尾词,不分析主词的话,就把握不了自己投放关键词的方向的。比如,有一些关键词,压根就不适合投广泛匹配,是可以选择放弃掉的,根本不用分析长尾词,直接在广告组中归档就可以了。所以,从顺序上来说,我们必须先瞄准大方向——也就是先看广告活动业绩报表。但很多的运营只看自动投放广告,不看广告活动业绩报表,这是不全面的。这个报表应该是先于自动投放报告来分析的,因为自动投放报告中所有数据都是长尾词的数据,而业绩报表中的数据是词根的数据,所以,我们应该要先分析业绩报表,确定词根之后,再分析长尾词。

②结合数据透视表,分析广告活动业绩报表

广告活动业绩报表是一个最大的报表,也略微复杂。它显示的是每一个关键词每一天的点击和转化。分析这个报表时,我们要结合数据透视表来看。

数据透视表的作用在于,能够把所有的广告活动业绩报告中的关键词求和。通过数据透视分析表,我们可以知道某一个词在某个时间段内的所有展现量、点击、CTR等数据。根据相加的数据,我们可以判断出投放的词根情况,如果有一些词表现不错,我们可以在“自动投放报告”里找到相对应的长尾词,根据关键词的数据判断关键词的情况,再看一下哪些词还可以单独拎出来做精准匹配,这样的话,我们就可以输出一个表格。所以,广告活动业绩报表主要看关键词的方向,这也是这个报表的核心逻辑。

③根据ACOS、CTR和CR三个数据来判断关键词

一个优秀的关键词,CTR和CR一定是OK的。关于CTR,亚马逊的及格是0.5%,良好的CTR是1%左右,2-3%是一个好词必备的CTR。同时这个词的CR一定要大于或等于产品的自然转化率。相关联的文章,可参考前文《不了解CPC广告的公式,可能只亏损不盈利!》。

最后,我们梳理分析这两个报表的思路.先通过广告活动业绩报表,找到词根,再到自动投放报告,对长尾词进行分析。在筛选长尾词的时候,我们围绕CTR大于或等于1%,转化率大于或等于产品的自然转化率进行筛选。只有大方向是对的,长尾词才是对的。分析报表也是围绕词根和长尾词这两个数据来分析。

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